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【E星体育】广告语的"伪诗歌化"!

本文摘要:文/胡杨 为了吸引更多的受众,广告文案设计师在广告语创意时往往借用诗歌的艺术形式来体现,甚至也不清除一定意义上的诗歌精神的滲透,但它还不是真正的诗歌创作,广告语存在着伪诗歌化特征。广告语的伪诗歌化特征详细体现在伪情感、伪意境、伪节奏三个方面。商业广告开始挣脱了纯粹的功效广告的时代,越发注重所代言商品的文化功效,广告语的“诗歌化”特征似乎越来越显着,我们知道诗歌是一种文学样式,而且诗比其他文学样式都更需要清朗性、简练性、形象性。 广告语也恰好需要这种清朗性、简练性和形象性。

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文/胡杨 为了吸引更多的受众,广告文案设计师在广告语创意时往往借用诗歌的艺术形式来体现,甚至也不清除一定意义上的诗歌精神的滲透,但它还不是真正的诗歌创作,广告语存在着伪诗歌化特征。广告语的伪诗歌化特征详细体现在伪情感、伪意境、伪节奏三个方面。商业广告开始挣脱了纯粹的功效广告的时代,越发注重所代言商品的文化功效,广告语的“诗歌化”特征似乎越来越显着,我们知道诗歌是一种文学样式,而且诗比其他文学样式都更需要清朗性、简练性、形象性。

广告语也恰好需要这种清朗性、简练性和形象性。诗歌作为一种文学样式,它的艺术形式涵盖有多种多样的形式要素,但归纳综合地讲,主要有情感、意象和节奏这三概略素,随着市场经济的深入生长,产物、服务越来越同质化,广告已不能以单纯的功效诉求来引起受众的注意,转而注重情感的诉求与表达,以求以情感人、以情感人与受众发生心理共识。

例如:“海尔,真诚到永远”(海尔1994年);“孔府家酒,叫人想家”(孔府家酒,1999年);“苦苦的追求,甜甜的享受”(伊利雪糕,1997年);“我的眼里只有你”(娃哈哈纯净水,1997年)。无不注入情感,让人为之感动。这似乎让人获得了一种艺术的享受,而且是诗意的艺术的享受。

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情感只是广告主用来诱发人的物质欲望的手段之一,广告中宣扬的种种情感都必须通过购置推介的商品才气够实现,这就形成了情感的庞大悖论。所以我们说广告中的情感是种“伪情感”,创作出的这种盼望情感,在某种水平上又恰恰满足了人们的这种理想,这真是一种很是怿异的现象,广告的”虚伪“情感也能满足人们的需要。诗的意境含有两个须要的要素:意象和情趣。

广告中类似诗句的广告语,也发生类似诗歌的意象,而且广告语的意象似乎更形象、重生动。因为广告往往会把广告语的意象用广告画面的形式展示出来,广告语对广告画面展现得越到位、越深刻,这其实就是广告中意象和情感的融合。①首先,让受众不去遐想是某某产物或服务的广告话,也就是受众在“浏览”广告时,要做到“无比力、无分析、无旁涉”,基础不去想它是广告,是产物或是服务。

②其次,广告画面意象与广告语看起来很融合,似乎形成了一种独立自主的意境。广告无论是它的画面意象还是它的语言情感,都是广告人凭据产物或服务举行组合的,它的目的只有一个推销产物或服务,没有深度意义,而且无历史、无未来,这就是广告自身的固有特性。③最后,诗的情感与意象融合无间时,才气发生诗的意境。

也就是说诗的意境特别强调情感以及情感的真挚与自然,但在广告中,广告语的情感原来就不是发自心田的,而是为促销产物或服务有意识有目的设立的,用这种设立的伪情感“体现”于意象,固然只能发生一种伪意境。在广告文案中,广告语是最有节奏的。广告人为了使受众易读、易记、易背,往往把广告语撰写的很有节奏。

①句子简短。无论是广告标题还是广告口号,一般都写得很简短,便于呼唤,广告标题除了有时因为主题的需要偶然可以较长以外,多是凭据人阅读的自然换气节奏控制有限的字数。例如:“挡不住的感受”(适口可乐);“相同从心开始”(中国移动通信);“心灵的天然牧场”(伊利牛奶);“差别滋味差别心情”(蒙牛酸牛奶)等这些盛行的广告语,读起来都很简练、富有节奏。②多用双短句。

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广告语除了用一个简短句外,还多用双短句,如“滴滴香浓,意犹未尽”(麦氏咖啡);“一股浓香,一缕温暖”(南方黑芝麻糊);“何以解忧,唯有杜康”(杜康酒)等等这些广告语都是由两个简短的句子组成,而且两个句子的字数相等,结构对称,前句与后句之间有停顿,读起来琅琅上口。③押韵。

双短句广告语在做到简短明快的同时,还只管做到押韵,就是使前一句话的最后一个字和后一句话的最后一个字的韵母相同,例如:“共创美的前程,共度美的人生”(美的电器),使得广告语前后两句话读起来很顺口,听起来很顺耳,节奏很和谐。广告语虽然在形式上与诗歌很相似,有情感的抒发,有意境的发生,有节奏的律动,可是它抒发的不是真正的情感,只是使用了诗歌的形式,是一种形式上的“伪诗歌化”。

(此处已添加圈子卡片,请到今日头条客户端检察)① 官方头条号:设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理,版权归原作者所有,转载请注明出处!。


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